Какое будущее ждет Netflix на рынке стриминга?

Сервис Netflix, который фактически заложил основу рынка стриминга, неустанно наращивает аудиторию, в частности, за счет производства собственного эксклюзивного контента. Однако, согласно мнениям экспертов, компанию ждет в будущем множество проблем, связанных с собственным развитием и растущей конкуренцией на рынке потокового вещания, который постоянно пополняется новыми игроками. Каковы в настоящее время тенденции и проблемы на рынке стриминга? 

Переход к сериалам

Более двух третей просмотров на Netflix приходится именно на сериалы — лицензированные и собственного производства, пишет FilmTake. Просмотр сериалов преобладает главным образом потому, что Netflix выделяет огромные ресурсы не только на агрегацию, но и на производство контента. В то же время, несмотря на то, что компания приобрела несколько фильмов на Санденсе, в Каннах и в Торонто, их американская библиотека полнометражных картин остается слабой. 

Из $8 в месяц, которые Netflix получает ежемесячно от каждого из своих 100 миллионов подписчиков, около $6-7 постоянно тратятся на производство контента и лицензирование. В то же время за последние два года размер библиотеки кинокартин Netflix неуклонно снижался. В настоящий момент на американском сайте доступно менее 25 из списка 250 лучших фильмов от IMDB. Напротив, HBO лицензировало более половины ТОП-40 фильмов за 2015 год. «Наша цель — стать HBO быстрее, чем HBO станет нами», — говорил Тед Сарандос, директор по связям Netflix. 

На недавней конференции главный сотрудник отдела контента Netflix отметил, что одна треть подписчиков смотрит фильмы, независимо от разнообразия библиотеки. Добавление большего количества фильмов в библиотеку не увеличивает количество просмотров. Независимым дистрибьюторам выгоднее объединяться и организовывать самостоятельный стриминг, нежели хоронить фильмы в сериальных каталогах Netflix или пучине Amazon.  

В результате полного изменения бизнес-практики компания Netflix сформировала крупные альянсы с операторами кабельных сетей США — многоканальными дистрибьюторами видеопрограмм (MVPD). То есть кабельные компании, которые прежде были заклятыми врагами стримингового сервиса, теперь сотрудничают с ними, что является признаком постоянного изменения закономерностей смотрения контента. 

Переход к потреблению аудиовизуальной продукции в интернете стремительно растет, а кабельные компании отчаянно стремятся замедлить этот тренд. Лидер рынка США, бродкастер Comcast начал внедрять платформу Netflix в свою приставку Xfinity X1 в ноябре 2016 года. Приставку используют более половины из 26 миллионов подписчиков Comcast. 

Charter Communications стала последней телекоммуникационной компанией США, которая интегрировала Netflix в свой пользовательский интерфейс. Charter — третий по величине многоканальный дистрибьютор видеопрограмм США после AT&T и Comcast. В настоящее время более десятка из ТОП-25 провайдеров платного телевидения имеют аналогичные соглашения с Netflix. Несколько MVPD компаний рассматривают возможность внедрения в свои платформы сервисов Hulu, YouTube Red и других.

Это сотрудничество свидетельствует о том, что Netflix достиг максимального потенциала роста в Соединенных Штатах. В будущем вырастут затраты как для производителей, так и для дистрибьюторов.

Однако в конечном счете, Netflix всегда будет в невыгодном положении, поскольку основные поставщики интернет-услуг и агрегаторы контента — это одно и то же. AT&T, Comcast и Spectrum создают почти монополию в стране на доступ к интернету и средствам массовой информации. Благодаря этому свойству HBO и NBCUniversal через Spectrum и Comcast могут в будущем усилить контроль, чтобы препятствовать росту Netflix и других новых игроков.

Тенденции и проблемы SVOD: путь одиночества

В последнее время студии делают все возможное, чтобы больше не позволять сторонним стриминговым службам расти за счет агрегации их контента. Теперь, когда Netflix заложил основу, производители запускают автономные платформы с премиальным контентом, который недоступен Netflix и другим сервисам по подписке.

Поскольку Netflix создает собственный контент, студии фактически субсидировали расширение Netflix и его собственного производства, поэтому из партнера компания стала прямым конкурентом. Однако теперь студии могут окончательно отрезать Netflix от лицензирования их контента в надежде заманить подписчиков к себе.

Так, Walt Disney Co. недавно объявила, что их огромная библиотека фильмов Disney и Pixar больше не будет доступна в Netflix. Некоторое время, согласно контракту, избранные категории контента останутся на платформе, но после 2019 года картины Disney и Pixar будут транслироваться исключительно на новом сервисе Disney. Аналогичным образом, принадлежащий Disney телеканал ESPN запускает свой автономный сервис в 2018 году.

Netflix продолжит показывать Marvel TV, но потеря контента Disney серьезно ударит по мощностям стримингового сервиса, которые и без того сокращаются. В Disney еще не решили, где будут транслироваться фильмы Marvel и LucasFilms: возможно, на Netflix, Amazon, потоковом сайте Disney или новом провайдере.

Телеканал Starz Entertainment изъял 1000 фильмов из библиотеки Netflix в 2011 году – это был первый крупный прецедент подобного рода. Перед поглощением Starz студия Lionsgate объявила о планах запустить OTT в сотрудничестве с оператором кинофестиваля в Трайбеке. Теперь, когда Lionsgate приобрела Starz, возможно, объединенная компания запустит новую услугу в скором времени.

Студия MGM, которая из-за банкротства ранее отказалась от направления дистрибьюции и даже производства, теперь, после приобретения телесети Epix от Viacom и Lionsgate, может проявить интерес к стримингу. Тем более, MGM располагает обширной библиотекой фильмов.

Тенденции и проблемы SVOD: фрагментация

В то время как рынок стриминговых сервисов стремительно фрагментируется, станет ли Netflix чем-то вроде Friendster’ом или Facebook’ом для просмотра мультимедиа? 

В течение многих лет Netflix доминировал на рынке, который компания создала в одиночку. Но теперь есть более дюжины дополнительных сервисов от крупнейших распространителей контента.

В дополнение к Amazon Prime существуют HBONow, CBS All Access, Hulu, YouTube Red и несколько дополнительных сервисов. Paramount недавно переименовал свой бренд Spike в Paramount Network для создания канала и приложения по типу американского кабельного канала Starz. Абоненты Comcast в США теперь смогут подписаться на телеканалы AMC Premiere за 4,99 доллара в месяц и FX+ за 5,99 долларов США и смотреть контент без рекламы. Впрочем, эти услуги недоступны для пользователей без кабельного доступа, но они являются шагом в том же направлении, что сделали HBO несколько лет назад с HBOGo. В течение первых нескольких лет стримингового обслуживания HBO, он был доступен только за дополнительную плату для текущих абонентов. Однако на нескольких международных рынках работал как автономная служба, которой в конечном итоге HBOGo стал в США.

Цена подписчиков

В третьем квартале этого года аудитория Netflix выросла на 5,3 миллиона абонентов в течение трех месяцев. За октябрь-декабрь компания рассчитывает привлечь еще 6,3 млн аудитории. Если рост будет продолжаться в таком темпе, Netflix может обогнать свой образец для подражания, HBO, в течение ближайших нескольких лет. HBO в начале 2017 года располагала 134 миллионами абонентов. 

Между тем, компания объявила о повышении цен на два из трех своих тарифов в США, что снизит рост числа подписчиков. Самый популярный тариф, который позволяет одновременно просматривать контент на двух устройствах в HD, вырастет в цене от $1 до $10.99 в месяц для зрителей США. Стоимость премиум-уровня, который предлагает четыре устройства в одновременном пользовании и качество ultraHD, будет составлять не $2, а $13,99. Рост цен может привести к обратным процессам, провоцируя абонентов отменять подписку — Netflix сталкивался с этим, когда повышал ставки в прошлом.

В 2013 году привлечение нового клиента в США оценивалось в $45 — столько стоит международный клиент сегодня. Расходы неуклонно росли в течение 2014 и 2015 годов, а за последние полтора года произошел резкий скачок цены. В течение последних 12 месяцев Netflix тратил в два раза больше ($95) на привлечение клиента из США, нежели четыре года назад.

Netflix погружается в долги в стремлении увеличить количество зрителей. Компания планирует привлечь еще 1,6 млрд долларов благодаря продаже облигаций. Поскольку компания активно развивает направление производства, ее расходы на контент будут расти с $6 млрд в 2017 году до $8 млрд в 2018 году.

Netflix стал более зависимым от долговых обязательств, поскольку ему не удается получить достаточный доход. Задолженности регулярно растут: в апреле компания заложила облигации на $1 млрд. Она уже делала это годом ранее ($800 млн.) и в 2015 ($1 млрд.).

Фактически миллиарды долларов, которые Netflix заимствовал для оплаты эксклюзивных сериалов, таких как «Карточный домик», «Очень странные дела» и «Корона», за последние четыре года помогли сервису увеличить аудиторию более чем в три раза — на сентябрь 2017 года она насчитывает 109 миллионов абонентов по всему миру.

Есть вопросы и о значении линейки контента Netflix в долгосрочной перспективе. «Зачем вам нужен первый сезон «Карточного домика» в доступе, если вы уже смотрели его? Вероятно, он нужен только тому, кто не был подписан на Netflix в течение последних пяти лет, — говорит Майкл Пахтер, аналитик Wedbush Securities. — Таким образом, Netflix должен постоянно изобретать что-то новое практически каждый год, а это стоит денег».