Размышления у «Портрета аудитории российских городских кинотеатров»

27 февраля 2017 года журналистам были представлены результаты исследования «Портрет аудитории российских городских кинотеатров», проведённого ВЦИОМ по заказу Фонда кино в декабре 2016 – январе 2017. В рамках проекта было опрошено более 7000 респондентов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани, Омске, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Уфе. Исследователи заявляют, что это самое масштабное исследование аудитории российских кинотеатров в современной России, и объявляют о сенсационных выводах. Есть только одно «но» – исследователи ВЦИОМ ранее не работали в киноиндустрии и не смогли до конца учесть ее специфику. Портал ПрофиСинема познакомился с результатами ВЦИОМ и вопросов после этого появилось больше, чем ответов на них.

Кинотеатральная аудитория повзрослела, молодежь перестает ходить в кино, или… 

Первый вывод, который социологи сделали исходя из полученных данных: «Вопреки распространенному убеждению, в зрительской аудитории городских кинотеатров преобладают люди в возрасте 25-34 лет (33% - каждый третий посетитель кинотеатра), а аудитория посетителей кинотеатров от 18 до 24 лет несколько меньше – 27%». На пресс-конференции также было объявлено, что продюсеры должны учитывать этот факт при подготовке будущих проектов, так как более взрослая аудитория относится к российским фильмам лояльнее и работать с ней легче.

Нам представляется, что все не так однозначно, и одного исследования недостаточно для подобного утверждения. Во-первых, исследование проводилось в декабре-январе, когда кинотеатры посещает большее количество более взрослых зрителей, чем в среднем по году. Во-вторых, на результаты влияет время проведения исследований (утро, день, вечер) и кинотеатральный репертуар. В-третьих, важное значение имеет месторасположение кинотеатра в конкретном городе и вес каждого города в исследовании. Были ли учтены все эти факторы в этой работе неизвестно. ВЦИОМ проводит подобное исследование впервые. Методика официально не опубликована. 

С другой стороны, конец 90-х и начало нулевых – это время «демографической ямы», то есть аудитория 18…24 лет объективно меньше, чем 25…34. Кроме того, более молодые люди совершенно иным образом организуют свой досуг, уделяя больше времени потреблению контента не в кинотеатрах, а на экранах смартфонов и планшетов. Насколько этот процесс представляет угрозу дальнейшему падению посещаемости кинотеатров, не ясно, и исследование ВЦИОМ ответа на этот вопрос не дает.

Нам представляется, что социологи несколько поспешили с экстраполяцией полученных данных в локальный временной отрезок на весь год, и необходимо проводить больше исследований, чтобы определить, действительно ли молодая аудитория перестает ходить в кинотеатры, а также определить масштабы и причины этого явления, поскольку в этом кроется одна из основных угроз дальнейшего развития и экономической стабильности кинопроката. 

Британские ученые доказали, или как задать правильный вопрос.

Не все результаты были столь неожиданными. Например, данные по планированию похода в кинотеатр. Кинозрители внимательно относятся к выбору фильма и планируют поход в кино заранее. Две трети респондентов (66%) выбирают фильм задолго до посещения кинотеатра (более, чем за день). Доля зрителей, выбравших фильм в день сеанса, но до прихода в кинотеатр, составила 17% (каждый шестой). Почти столько же (16%) кинозрителей выбирают фильм непосредственно в кинотеатре. Тщательность планирования более заметна в праздники, когда поход в кино с родными и близкими планируется заранее и воспринимается, как традиция (доля «спонтанного» посещения в этот период не превышает 14%).

Исследование сообщает, при выборе фильма только 5% кинозрителей в первую очередь руководствуются оценкой картин на специализированных порталах, 1% основывают свой выбор на рецензиях критиков. Приоритетными факторами для респондентов являются жанр и тематика (33%), сюжет (18%), актерский состав (17%). Рекомендации друзей или знакомых – определяющий фактор только для 3% респондентов.

Однако, важными для продюсеров жанровыми предпочтениями аудитории, или подробностями про «кассовых» актеров социологи не озаботились. Впрочем, кассовые сборы напрямую противоречат социологическому исследованию и какой-то корреляции между именами актеров (как российских, так и голливудских) и кассовыми сборами проследить не удается.

К сожалению, исследование не дает ответ на один из самых важных при распределении маркетинговых бюджетов вопросов: Где зрители получают информацию о фильмах и какие информационные каналы наиболее эффективны – ТВ, интернет, внутри кинотеатральная реклама?

Российский зритель перестал бояться и полюбил отечественное кино?

Одним из важных вопросов, на которые попытались дать ответ исследователи, касался отношения российских зрителей к отечественному кинопроизводству, которые стали более позитивно относиться к наших фильмам. Более половины участников опроса (58%) констатируют, что качество российского кино за последние два года улучшилось.
Вместе с тем на вопрос о действиях зрителя в ситуации, когда он пришел в кинотеатр, а в это время идут только российские фильмы, 77% респондентов ответили, что будут смотреть российское кино, если оно им покажется интересным, а 17% респондентов предпочтут подождать начала интересного им зарубежного фильма или уйдут из кинотеатра. То есть каждый шестой опрошенный предпочтет не смотреть российское кино в принципе (даже, если оно покажется ему интересным!).

Один из вопросов в исследовании – «Назовите самые запоминающиеся российские фильмы 2016 года». Учитывая период проведения опроса, неудивительно, что большинство картин, упомянутых зрителями, были декабрьскими релизами. Но при этом лидером стал «Экипаж», вышедший задолго до новогодних праздников. 

На чем сердце успокоится. Вместо вывода.

К сожалению, после знакомства с результатами исследования вопросов меньше не стало.
Действительно ли молодая аудитория перестает ходить в кино? Какие каналы наиболее эффективны для донесения информации о фильме до зрителя? Какие актеры наиболее востребованы? Какие жанры предпочитает современный зритель? Какое место занимает кинопоказ в общем легальном киносмотрении?

Целью исследования являлось определение портрета зрителя кинотеатров, поэтому альтернативные легальные методы просмотра кинофильмов им не рассматривались. Подобный подход понятен, учитывая специфику деятельности заказчика. Однако он представляется несколько однобоким, особенно в современных условиях, когда основным мировым вызовом стало падение количества зрителей в кинотеатрах. А основной задачей является разработка форм и методов донесения контента до зрителя для создания и удержания аудитории. Давно назрела необходимость рассматривать кинопрокат как основной (пока), но далеко не единственный способ легального способа просмотра фильмов и учитывать (сей прискорбный для классического кинопоказа) факт при проведении исследований. Было странно слышать от главы исследовательской компании, что пиратство является одной из главных проблем для кинотеатрального показа. 

Пиратство наносит серьезный ущерб легальному кинопросмотру, это факт. Вот только исследовательских данных о том, что если зритель не обнаружит искомый фильм на торренте, то он обязательно пойдет в кинотеатр, нет. Скорее всего, он или вообще откажется от просмотра, или при наличии недорогой альтернативы посмотрит в легальном онлайн-кинотеатре или воспользуется VoD сервисом. Этот вопрос до конца неясен.

Нам обещают подобные исследования сделать ежегодными, кроме того, социологи уверяют, что исследование гораздо глубже и шире, чем то, что было представлено на пресс-конференции. Однако, «глубже и шире» представлено не было. 

Надеемся, что будущие исследования будут учитывать специфику кинобизнеса и смогут дать ответы на актуальные для кинематографического сообщества вопросы.