Информационный портал
для профессионалов кинобизнеса
Реклама
31 августа 2021 12:00

Старшее поколение может стать драйвером роста AVOD-индустрии

Старшее поколение может стать драйвером роста AVOD-индустрии

C 11 по 14 октября в Каннах пройдет один из крупнейших международных рынков аудиовизуального контента MIPCOM. В преддверии мероприятия организаторы делятся с будущими участниками отраслевой аналитикой. Портал ПрофиСинема предлагает вашему вниманию аналитический отчет от компании MIDiA Research, посвященный проблемам и преимуществам AVOD-сервисов — стриминговых платформ, монетизация которых основана на показе рекламы пользователями.

Сегодня мейнстримом рынка видео по запросу остается подписная SVOD-модель — именно в этой нише конкурируют наиболее крупные и популярные игроки молодой отрасли, в то время как AVOD остается в тени. У формата видео по запросу в обмен на просмотр рекламы существуют свои слабые и сильные стороны, о которых пойдет речь в данном материале.

Локдауны 2020 года способствовали росту потребления контента стриминговых сервисов. Бенефициарами этого фактора стали и AVOD-платформы, такие как Roku Channel и Pluto TV, которые фиксировали устойчивый рост числа активных пользователей в неделю (Weekly Active Users / WAU). У их конкурента IMDb TV резкий рост во втором квартале сменился снижением в квартале третьем, однако показатели в итоге не опустились ниже результатов первого квартала. Tubi TV, наоборот, в третьем квартале продемонстрировал рост после легкого снижения.

Бытует мнение, что AVOD-модель является закономерным продолжением бесплатного эфирного ТВ, большая часть доходов которого обеспечивается за счет показа рекламы. Вдобавок к бесплатному для зрителя контенту онлайн-сервисы, монетизируемые за счет рекламы, предлагают также и свободу выбора. Тем не менее, их темпы роста до сих пор уступают SVOD-платформам, требующим деньги за доступ к фильмам и сериалам. Проблема кроется в предпочтениях и моделях поведения их зрителя.

В 2019 году MIDiA выявила, что ядро аудитории AVOD в США составляет молодежь, которая более продвинута в плане цифровых технологий, нежели вся публика в целом. Однако эта же группа является менее восприимчивой (и даже скептически настроенной) к рекламе, а также менее платежеспособной, что является фактором повышенного риска для рекламодателей и снижает окупаемость их инвестиций.

Традиционные ролики, которые транслируются по телевидению, с высокой долей вероятности не сработает на значительное число таких пользователей. Поэтому AVOD-сервисам, а также рекламодателям, желающим достучаться до потребителя через эти платформы, необходимо адаптировать свои стратегии под ядро их специфической аудитории. Успех в этом начинании может принести свои плоды.

Позитивным фактором для AVOD стало изменение возрастной структуры аудитории в 2020 году. Локудауны и массовый переход на удаленную работу, высвободивший порядка 12% времени потребителя на цифровые развлечения, привели к росту зрительской активности людей старше 55 лет. Именно эта категория продемонстрировала наибольшую склонность к беспрерывному длительному просмотру (binge-viewing — дословно «запойному просмотру») контента в 4 квартале 2020 года; также она более платежеспособна и, сохраняя привычки, унаследованные от традиционного ТВ, не столь скептично настроена к содержанию рекламных роликов.

Доля зрителей, пропускающих рекламу - в целом по аудитории (серый) и по возрастным группам (синий). Источник - исследование MIDiA Research на портале MIPTrends

Группа 55+ терпимее относится к рекламе и в меньшей степени настроена пропускать ее во время просмотра контента на цифровых устройствах. Результаты проведенного опроса показывают, что в 1 квартале 2021 года 46% всех зрителей склонны пропускать рекламу. В группе 25-34 этот показатель выше среднего и составляет 55%. Надо отметить, что на возрастную категорию 25-34 приходится значительное число AVOD-аудитории: 30% еженедельно активных пользователей Pluto TV и 31% Tubi TV — двух крупнейших игроков рынка видео по запросу с рекламой. В свою очередь, в аудитории 55+ доля респондентов, привыкших нажимать на кнопку «skip», оказалась ниже среднего и составила 35% — это самый низкий показатель среди всех возрастных групп.

Таким образом, второй задачей, которую, с точки зрения MIDiA Research, необходимо решить AVOD-сервисам наравне с адаптацией рекламы под зрителей 25-34 лет и моложе, является привлечение аудитории 55+. 

В случае успеха данные платформы не только обеспечат рост зрительской базы, но также предложат рекламодателям более лояльную к традиционной рекламе аудиторию, что позитивно скажется на динамике продаж соответствующих спотов.

Оригинал материала доступен на портале MIPTrends.

Другие статьи по теме Кинобизнес

Другие статьи по теме Медиарынки MIPCOM, MIPJunior

Другие статьи по теме Стриминговые сервисы, OTT, VOD

Фоторепортажи по теме Медиарынки MIPCOM, MIPJunior

Реклама
01