Информационный портал
для профессионалов кинобизнеса
Реклама
24 февраля 2009 13:49

Средние данные уровня эффективности наружной рекламы кинофильмов

Средние данные уровня эффективности наружной рекламы кинофильмов

В условиях закрепившегося за Москвой имиджа города, перегруженного наружной рекламой, особенно актуальными становятся исследования по определению эффективности рекламных кампаний, осуществляемых средствами outdoor. Трекинг, регулярно осуществляющийся социологическими методами, способен решать многие задачи, среди которых выяснение доли населения, обратившего внимание на данный рекламный плакат, определение соответствия запомнившихся рекламных изображений количеству узнанных брендов (в данном случае фильмов), привлекательность постеров для целевой аудитории конкретной картины и т.п.

Именно этот факт стал отправным для исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик», инициировавшей подобные исследования, производящиеся на ежемесячной основе. Они задуманы как трекинговые исследования на рынке наружной рекламы в России. При этом объектом выступают рекламные постеры, находящиеся на территории города Москвы в момент проведения исследования или незадолго до этого, а предметом – рекламируемые бренды и компании.

Основной целью исследования стало выявление уровня эффективности конкретной рекламной кампании в наружном рекламировании. Заметное место в городском информационном пространстве в последние годы занимает наружная реклама, продвигающая новинки кинопроката. И выявление эффективности подобного рода продвижения фильмов не может не интересовать главных участников кинобизнеса. В данном случае под эффективностью понимается степень запоминаемости ки-арта и узнавания рекламируемого кинофильма. Достижение данной цели обеспечивается решением главной задачи – определения общей размерности параметров, по которым можно будет оценивать эффективность каждой конкретной кампании в области наружной рекламы.

Как известно, основными факторами, влияющими на эффективность кампании в наружной рекламе, являются:
• объем рекламной кампании, а также типы и характер размещения рекламных носителей (под объемом понимается количество используемых рекламных носителей);
• продолжительность рекламной кампании;
• использование других медиа для рекламирования конкретного бренда и связь этой рекламы с креативным решением постера;
• собственно креативное решение;
• категория рекламируемого товара.
Именно эти факторы учитываются при анализе полученных в ходе замеров данных.

Исследование проводится методом стандартизированного интервью, с демонстрацией респондентам десяти фотоизображений рекламных постеров со скрытым брендом, логотипом компании (в случае имиджевой рекламы), названием фильма. Опросы производятся в течение одного дня середины рабочей недели конца месяца в десяти точках Центрального Административного округа. Выборка из 300 респондентов построена квотным способом и отражает сложившуюся демографическую ситуацию в городе (по половозрастным признакам), а также дифференцируется по способу перемещения респондентов по Москве.

Довольно малый для количественного метода массив опрашиваемых оправдывается минимальными сроками проведения опроса и его систематическим характером.

Набор и композиция тестируемых брендов предполагает разнообразие товарных групп и целевых аудиторий, коль скоро исследование носит индустриальный для наружной рекламы характер. В качестве прототипа данного исследования использован пример британской фирмы RSL SIGNPOST, которая уже в течение 10 лет предоставляет рынку данные трэкинговых исследований запоминаемости постеров и узнаваемости рекламируемых марок (кстати, размер выборки в Лондоне также составлял первоначально 300 респондентов, а впоследствии был сокращен до 150).

Каждый постер оценивается по следующим параметрам: Recognition (запоминаемость постера), Attribution (узнаваемость бренда), их соотношения – A/R и Liking (привлекательность постера, определяемая вопросом “Нравится ли данное рекламное изображение?”).

На сегодняшний день проведено 150 волн исследований, протестировано порядка 1500 кампаний. В последнее время все чаще в месячный пакет исследуемых кампаний попадают ки-арты, продвигающие отечественные фильмы. В этом смысле интересны накопленные данные относительно кино:

Гистограмма №1
(в % от числа опрошенных)

Гистограмма №2
(в % от числа опрошенных)

Гистограмма №3
(в % от числа опрошенных)

Едва ли не важнейшим результатом трэкинговых исследований рекламных кампаний является возможность сформировать нормативную базу изучаемых показателей, которая позволяет сравнивать кампании и соотносить их характеристики со средними показателями для фильмов различных жанров или используемых форматов. К сожалению, формирование такой базы требует времени, и времени немалого. Однако, начало этому процессу положено, и надеемся, что киносообщество, вслед за давно использующим данный исследовательский продукт рекламным рынком, не останется равнодушным к этому проекту.

Автор:
Андрей Березкин (исследовательская фирма «ЭСПАР-Аналитик»), Мирослава Цапко (исследовательская фирма «UCPR- Research»)
Реклама