Кинотеатральная и Интернет-аудитории: сходство и различие

7 апреля 1994 года в международной базе данных национальных доменов верхнего уровня зафиксировано делегирование доменной зоны RU. Таким образом, в апреле этого года, Рунет отмечает свое пятнадцатилетие. Пятнадцать лет назад в России о нем мало кто слышал и почти никто не пользовался. Десять лет назад, он стал популярной игрушкой среднего класса. Сегодня интернет – это средство общения между людьми, источник информации практически на любые темы, мощный канал для взаимодействия с аудиторией. Что важно, канал с обратной связью, позволяющий абсолютно точно определить число пользователей, посмотревших то или иное сообщение, ролик, кликнувших на баннер, определить время, в течение которого была просмотрена та или иная страница, определить социальные характеристики пользователей.
Постепенно отношение к глобальной сети, как к чему-то несерьезному и не вполне понятному, меняется. Если еще год назад можно было услышать гордую фразу «мы рекламу в интернете не даем», то сейчас все чаще взаимодействие со зрителями посредством сети становится модным пунктом в медиапланах основных российских дистрибьюторов.

При этом в общении с представителями отечественного кинобизнеса часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда люди оперируют либо давно устаревшими данными, либо полагаются на свое, и не всегда объективное мнение о поведении пользователей в интернете, о численности его аудитории, поведенческих настроениях.

Для того, чтобы провести грамотную рекламную и PR компанию, для правильного позиционирования аудиовизуального произведения в сети, необходимо четко понимать, кто является пользователем рунета сегодня, оценить численность интернет аудитории, ее предпочтения, социальные характеристики, и самое главное – понять, насколько она коррелирует с кинотеатральной аудиторией.

При написании данной статьи мы сопоставили данные трех источников.
Общая численность посетителей российской части интернета, их социальные характеристики взяли из исследования Фонда «Общественное мнение» (далее ФОМ) «Интернет в России / Россия в интернете», которое приурочено к юбилею российского сегмента сети. Интересны психологические особенности российского интернет-пользователя, которые попытался выявить ФОМ, проводя в середине осени 2008 года свое исследование. Нельзя сказать, что интернет-пользователи – особая группа населения, ведь теперь и сеть – место обитания всех, от мала до велика.

Характеристики кинотеатральной аудитории мы взяли из ежегодника «Киностатистика 2009», подготовленного компанией Movie Research Company (далее MRC). Также при написании статьи было использовано исследование компании ProfiCinema.ru «КиноСайты». Это исследование выборки статистики посещаемости TOП 100 сайтов рунета, пишущих о кино. В выборку были включены включили только специализированные ресурсы, регулярно публикующие информацию о кинофильмах, имеющие открытую статистику, и не размещающие на своих страницах фильмы или ссылки для скачивания, а также не продающие DVD и киноконтент.

Количество пользователей
Диаграмма 1. Рост количества пользователей сети за последние три года.

Суточная аудитория интернета (источник ФОМ) за последние три года выросла в два раза, при этом она меньше недельной более чем на 35%. Недельная аудитория выросла за тот же период на 60%, месячная на 15%. В последнее время рост месячной аудитории замедлился, при этом суточная аудитория продолжает расти значительно. Это означает, что пользователи заходят в сеть всё чаще, и что интернет всё больше становится неотъемлемой частью жизни людей. Сегодня 31% населения России (т.е. почти треть!) в возрасте от 16 лет и старше пользовались интернетом хотя бы раз за последние полгода. Недельная аудитория составляет 23%, суточная 15%. По охвату населения интернет в настоящий момент не уступает, а по некоторым позициям превосходит традиционные медиа – радио, печатную прессу и быстрыми темпами догоняет ТВ.

В регионах интернета нет?
А что регионы? Скептики говорят, что интернет в регионах развит очень слабо. Так ли это? Действительно, в настоящее время проникновение интернета в регионы гораздо менее значительно, чем в Москве. При этом, в последний год увеличение аудитории происходило в основном за счет регионов. Что касается столицы, то здесь ситуация стабильна. За 2008-ой года доля интернетчиков выросла всего на 1 процент.
Но и услуга кинопоказа не является доступной 100% населению России. Интересно сопоставление распределения количества посетителей интернета по регионам (источник ФОМ) с распределением залов по регионам (источник MRC). Сравнив эти два показателя, можно сделать вывод, что они примерно одинаковы (при этом они не совпадают с плотностью населения по регионам.).

Сравнительная диаграмма распределения количества посетителей интернета (левые столбцы) с распределением залов (правые столбцы)

Некоторые разногласия (не очень значительные, как видно из диаграммы) возникают только в Южном федеральном округе и на Урале. В остальном полное единодушие. Следующая диаграмма уточняет предыдущую и делает объектом внимания конкретные города. TОП 10 городов по количеству пользователей (левый столбец) практически совпадает с TОП 10 городов по количеству залов (правый столбец).

Сравнение TОП 10 городов по количеству посетителей интернета (источник ProfiCinema.ru) с TОП 10 городов по количеству залов (ИСТОЧНИК MRC)

Ну и в дополнение приведем распределение доли пользователей интернета по размерам населенных пунктов (источник ФОМ).


Из приведенных диаграмм видно, что хотя количество пользователей сети интернет распределено по регионам и городам России неравномерно, в целом оно совпадает с распределением залов, а соответственно и с доступностью кинопоказа.

Возраст.
Аудитория интернета достаточно молода.

Доли пользователей интернета в разных возрастных группах (источник ФОМ).

ФОМ рисует следующую картину. Средний интернетчик на 10 лет моложе среднего россиянина, но мы также видим, что кинотеатральная аудитория России (средний столбец диаграммы) также очень молодая. Попробуем сравнить эти аудитории по возрасту на одной диаграмме.

Распределение по возрасту.

Более 60% зрителей - до 26 лет, 86% моложе 36 лет. Молодые люди преобладают и в интернет аудитории в России. 47% до 26 лет, 74% моложе 36 лет (левый столбец диаграммы). Однако, если мы будем сравнивать кинотеатральную аудиторию с аудиторией TOP 100 киносайтов по возрасту (правый столбец диаграммы 4) мы получим ещё более интересные результаты – они совпадают с точностью более 90%.

Образование.
Среди интернет-пользователей в два раза больше людей с высшим образованием, чем в среднем по России. Кинотеатральная аудитория и в этом не уступает пользователям интернета.

Сравнение кинотеатральной аудитории (источник MRC) и пользователей интернет (компиляция исследований ФОМ и ProfiCinema.ru) по образовательному цензу.
Основную массу зрителей составляют люди с высшим образованием (39%) и студенты 34%. Суммарно зрители с высоким образовательным цензом составляют 73%. Доля пользователей сети с таким же уровнем образования составляет 72%.

Пол.
Согласно исследованию MRC 55% кинотеатральной аудитории – женщины, 45% - мужчины. В интернете наблюдается несколько иная картина – женщины 45%, мужчины 55% (источник ФОМ). Однако, нужно понимать, что это усредненные данные по всему интернету и этот показатель можно нивелировать путем целевого размещения информации (рекламы) на ресурсах, более соответствующих по этому показателю кинотеатральной аудитории.

Места пользования интернетом.
Скептики говорят – в интернете один «офисный планктон». Цифры утверждают обратное – рост числа пользователей Интернет связан с увеличением количества подключенных домашних компьютеров.
Несмотря на кризис, за последние месяцы в России существенно выросло число домашних пользователей интернета в городах, сообщает исследование «Социо-Интернет-Мониторинг», проведенное ФОМ в марте 2009 года среди 4000 респондентов.
Суточная интернет-аудитория среди горожан в возрасте от 12 лет и старше составляет уже почти четверть населения — 23%, недельная — 35%, месячная — 40%, полугодовая — 44%. По сравнению с осенью 2008 года доля интернет-пользователей, не пользующихся Сетью дома, снизилась с 23% до 19%.

Налицо и небольшое повышение числа пользователей, имеющих дома широкополосный канал (с 51% до 56%). На такое изменение структуры повлияло не только подключение к интернету новых домов, но также и изменение способа доступа теми, у кого ранее был «узкий» канал.

Доля пользователей, выходящих в интернет с работы, держится на стабильном уровне 40 % уже шесть лет. По всей видимости, число подключенных к интернету офисных пользователей достигло насыщения, и с ростом общего количества пользователей, доля выходящих в интернет из офиса не увеличивается. Из общей массы корпоративных пользователей, программы, подавляющие баннерную рекламу, стоят только у 20%. Таким образом, слухи об «офисном планктоне», у которого к тому же «глушат рекламу», сильно преувеличены.

Интересы пользователей.
Насколько интернет-пользователям интересно кино? Исследуя статистику киносайтов, мы выяснили, что 30% месячной аудитории интернета (без учета ограничения по возрасту) хотя бы раз в месяц посещает такие ресурсы.

Если говорить об интересе пользователей к интернету в целом, то исследование ФОМ выявило, что россияне, привыкшие к наличию Интернета под рукой (26%), считают, что без него жизнь сильно изменится. В мегаполисах эта цифра прилично выше – 41%. Интересно, что почти треть опрошенных говорят о нежелании пользоваться Интернетом вообще, поскольку не находят для себя лично ничего интересного на просторах Всемирной Паутины. Вот только большая часть «нелюбителей» интернета (около 70%) приходится на возрастную группу свыше 45 лет. Общеизвестно, что в кино эта группа также не ходит.

Пользователи склонны к инновационному поведению, отмечают исследователи, и являются экономически активной группой населения. Кризис на пользователях сказывается сильнее, по мнению ФОМ, но интернетчики лучше других готовы к существованию в сложных условиях. Более 60% представителей интернет-аудитории заявляют, что в случае ухудшения ситуации будут искать приработок, 30% готовы сменить работу. Это люди, на которых можно ориентироваться в кризисное время. Кроме того, количество этих людей будет неуклонно возрастать.

Уже примерно четыре пятых (79%) городских интернет-пользователей общаются в Сети. Самыми популярными интернет-сервисами, к которым большинству городских интернет-пользователей приходилось обращаться хотя бы раз в течение последнего месяца, оказываются новостные ресурсы (ими пользуются 63% опрошенных), поисковики (48%), а так же медиасервисы. 47% опрошенных заявили, что скачивают в Сети и прослушивают аудиозаписи, 42% — скачивают и просматривают видео. Из представленных данных можно сделать вывод, что в сети есть большая аудитория, сопоставимая с аудиторией крупных ТВ каналов, этой аудитории интересна кинотематика, и по основным характеристикам (распределение по регионам и городам, возраст и т.п.) она является целевой аудиторией.

Интернет популярнее, чем ТВ?
Пока только для тех, кто пользуется глобальной паутиной. Интернет для таких пользователей оказывается одним из самых важных источников информации. У суточной интернет-аудитории почти четыре пятых (79%) опрошенных указывают интернет в числе наиболее часто используемых источников информации, тогда как телевизор выбирают лишь 76%.
В целом среди городского населения интернет пока занимает четвертое место в рейтинге источников информации (28%), пропуская вперед телевидение (87%), печатную прессу (40%), а так же информацию, получаемую от родственников и друзей (29%).

Интернет-реклама эффективна.
Результаты опроса ФОМ свидетельствуют также о том, что доля интернет-пользователей, лояльно относящихся к рекламе, больше, чем среди непользователей. 31% опрошенных в этой группе считает, что «реклама — это удобный способ получить информацию о товаре и его качестве». Это выше, чем среди тех, кто не пользуется интернетом, на 14%. Еще 8% пользователей согласны с мнением, что «реклама формирует потребности, привлекает внимание к новым товарам и идеям».

Весьма показательно, что при выборе товаров и услуг интернет-пользователи проявляют большую, чем непользователи, открытость к внешним мнениям и чаще основываются не на собственном опыте. Если среди интернет-пользователей это заявили 57% опрошенных, то среди потенциальных интернет-пользователей уже 67%. Люди готовы прислушиваться к мнению экспертов (23% у пользователей против 10% у будущих пользователей), советам родственников, друзей (53% против 49%).

При этом практически все интернет-пользователи (93%) говорят о том, что им встречалась реклама в Сети, а 41% указали, что не только встречали рекламу в интернете, но и переходили по рекламным ссылкам.
Эффективность вложения в интернет рекламу (а, следовательно, наличие в сети целевой кинотеатральной аудитории) показывают и последние исследования компании MRC.

Изменение эффективности разных средств коммуникации со зрителем за 2007 – 2008 год (по данным MRC).
По этим данным, по сравнению с 2007 годом эффективность интернета выросла более чем в три раза, обогнав такие традиционные средства коммуникации, как радио, газеты и журналы. Интернет практически догнал наружную рекламу, притом что бюджеты, выделяемые на интернет в среднем, не доходят до 10% от общих расходов на рекламную кампанию, в то время как расходы на outdoor колеблются от 20 до 30% от общего бюджета рекламной поддержки фильма. Что говорит о том, что 1 рубль, вложенный в интернет рекламу, работает как минимум в 2 раза эффективнее 1 рубля, вложенного в наружку.

Эффективность использования выделяемых рекламных бюджетов в сети Интернет – это тема отдельной большой статьи, поэтому изложим коротко.
Пользователи существенно различаются между собой, особенно по степени интенсивности и разносторонности использования Глобальной сети. Чем пользуются эти люди? Классическими сервисами для поиска информации, ведут переписку, общаются. Последние исследования эффективности рекламы показали, что большая посещаемость не всегда равна высокой эффективности. Так, например ни для кого не секрет, что социальные сети являются высокопосещаемыми ресурсами сети. При этом выяснилась интересная особенность. Проведенное независимое исследование показало, что из 100 пользователей, заходивших на такие ресурсы, около 70% вообще не видели размещенной там баннерной рекламы, притом, что она была им показана. Психологи объясняют это тем, что при посещении таких ресурсов, пользователь настраивается на общение с вполне определенной группой других пользователей, и его внимание приковано к сообщениям других пользователей, а не к размещенной там рекламе. Это в равной степени относится и к другим ресурсам, созданным для общения (блоги, почтовые сервисы).

Самыми эффективными при этом являются тематические ресурсы, а если учесть, что в последнее время практически все из них стали предлагать услугу брендирования страниц сайта под тот или иной фильм, то уникальность таких предложений вне конкуренции. При этом неправильно размещать рекламу только на одном-двух ресурсах, т.к. в сети нет киносайта, доля которого превышала бы 15-20% от общей массы аудитории таких ресурсов. При составлении медиапланов необходимо учитывать не только высокопосещаемые ресурсы, но и ресурсы со сравнительно небольшим уровнем посещения (от 2500 уникальных пользователей в сутки), но с понятной и четко сегментированной аудиторией. Тем более, что таких ресурсов сравнительно немного (не более 100 по исследованию ProfiCinema.ru), и размещение информации и рекламы на таких ресурсах, по нашим оценкам, даст больший эффект (при меньших бюджетах размещения), чем реклама на высокопосещаемых, но непрофильных ресурсах социальных сетей и почтовых сайтах.

На положительную реакцию, переход по ссылке может рассчитывать рекламное сообщение со следующими характеристиками (данные ФОМ):
•    уместность, схожесть рекламной тематики и общего содержания сайта;
•    контекстность (реклама должна отвечать действительному интересу пользователя);
•    необычный подход, качественное выполнение (прежде всего для баннеров);
•    удачное расположение — бросается в глаза, но не навязывается.
Первые два пункта подтверждают наш вывод об эффективности размещения рекламы на киносайтах.
Возможно, с момента написания этих строк до публикации появится еще что-то новое. Сеть постоянно и очень быстро развивается и совершенствуется. Будущее за теми компаниями, которые смогут увидеть в этой, пока еще новой для нас среде, перспективный, очень мощный и эффективный канал коммуникации со зрителем.