Эффективна или не эффективна? Вот в чем вопрос!

В марте 2010 года в рубрике «Кинобизнес: сегодня и завтра» Интернет-портал «ПрофиСинема» провел опрос, эффективна ли телевизионная реклама кинопроектов? Эксперты единогласно сказали свое веское «да! да! и еще раз да!» в пользу телерекламы. Не спора ради, а понимания для мы решили разобраться, «в чем сила, брат?»: что есть эффективность рекламной кампании на ТВ?

Для начала следует оговорить, что есть два принципиально различных способа взаимодействия с каналами: размещение прямой рекламы и достижение договоренности об информационной поддержке фильма телеканалом. Первый вариант осуществить проще – нужно лишь потратить определенную сумму из бюджета на продвижение. Так действует большинство дистрибьюторов, прокатывающих в России зарубежные кинокартины. В свою очередь, многие производители и прокатчики отечественного кино изо всех сил пытаются заручиться поддержкой каналов, главным образом – федеральных. Однако, как показывает практика, канал готов оказать информационную поддержку фильму либо если он – заказчик/ продакшен-партнер проекта, либо при условии, что фильм кажется ему социально значимым, отвечающим политике канала, либо  если причастность к картине благоприятно скажется на его имидже.

Недавно вышедший фильм «Кандагар» был снят по заказу ВГТРК, а канал «ТНТ» выступил в роли продакшен-партнера картины «Наша Раша. Яйца судьбы». Это примеры проектов, которые с момента запуска имели поддержку телеканалов. Иной случай – новая работа Алексея Попогребского «Как я провел этим летом». Продюсер, начальник Отдела кинопоказа Дирекции программ ФГУП «ГТК «Телеканал «Россия 1» Александр Кушаев около года назад получил от Романа Борисевича сценарий картины и ознакомился с ним. Однако договориться о поддержке ВГТРК удалось, когда фильм «Как я провел этим летом» был уже снят и получил приглашение принять участие в основном конкурсе Берлинского кинофестиваля. Тогда пресс-служба компании официально заявила: «Поддержка российских проектов такого калибра является неотъемлемой частью позиционирования канала и  его программной политики».

Поддержка фильма каналом подразумевает масштабную PR-кампанию, которая готовит потенциальных зрителей к тому, что они увидят на экранах, отправившись в кинотеатры. Различные телепередачи рассказывают о проекте, приглашают в студию актеров и создателей картины, транслируют интервью с ними. Все это, безусловно, гуманнее простого «зомбирования» людей с помощью прямой рекламы. Поддержка фильма каналом делает из предстоящей премьеры событие и начинается, в среднем, за месяц до выхода фильма прокат.

Прямая реклама – трансляция на канале рекламных роликов фильма (ТВ-спотов), длина которых чаще всего составляет десять-тридцать секунд. Обычно делается несколько ТВ-спотов, ориентированных на разные целевые аудитории. Запускаются ролики, как правило, за одну-две недели до релиза картины и демонстрируются с убывающей частотой в течение двух-трех недель проката. Прямая реклама сообщает зрителям, с какого числа они смогут посмотреть в кинотеатрах тот или иной фильм, позволяет людям увидеть лучшие кадры из грядущего релиза, составить впечатление о достоинствах кинопроекта. Однако она отнюдь не гарантирует высокое качество картины – точно так же, как прямая реклама стирального порошка обещает, но не гарантирует сияющую чистоту белья после использования средства. Поэтому зритель, недостаточным образом подготовленный прямой рекламой к просмотру фильма, может разочароваться после похода в кинотеатр в первый уикенд и, во-первых, пустить негативный «сарафан», а во-вторых, начать испытывать недоверие к источнику информации. Такой исход возможен необязательно из-за низкого качества кинопроекта – люди просто могут обмануться в своих ожиданиях, неправильно определив для себя жанр фильма, его специфику.

Обратимся к данным по объемам и бюджетам прямой телевизионной рекламы кинопроектов, вышедших в прокат в 2009 году. Картина выглядит следующим образом.

В Таблице 1 представлены двадцать пять фильмов прошлого года (а точнее – фильмов, договоры о рекламе которых были заключены в 2009 году) с наибольшим объемом рекламы на телеканалах по количеству минут.



В Таблице 2 представлены двадцать пять фильмов, договоры о рекламе которых были заключены в 2009 году, с самыми высокими бюджетами телевизионной рекламы. Рекламный бюджет рассчитывался исходя из объема рекламы в минутах и средней стоимости минуты на каждом канале (скидки и прочие особые условия не учитывались).



Top 25 по объему рекламы на ТВ абсолютно идентичен Top 25 по кассовым сборам 2009 года (см. Таблица 3): нет ни одного фильма, который бы стал лидером кинопроката без рекламы на телевидении и наоборот.


Однако прежде чем сделать вывод об эффективности прямой телевизионной рекламы, стоит обратить внимание на то, какие проекты вошли в списки Top 25 по объему рекламы на ТВ и по величине кассовых сборов в 2009 году.

Среди перечисленных двадцати пяти фильмов – восемнадцать западных и семь отечественных кинокартин. Напомним, что размещение прямой рекламы на ТВ – главный способ взаимодействия дистрибьюторов иностранного кино с телеканалами. Существенен и тот факт, что прокатчики создали для телеканалов информационный повод обратить внимание на три (из упомянутых восемнадцати) зарубежные картины. В рамках промо-кампаний фильмов в 2009 году компания «Централ Партнершип» «привезла» в Россию съемочную группу фильма «Трансформеры: Месть падших», компания «UPI Россия» – режиссера и актеров (в том числе популярного Вина Дизеля) четвертой части франшизы «Форсаж», компания «20 Век Фокс СНГ» - создателей «Аватара».  Поэтому  телеканалы транслировали репортажи с пресс-конференций и премьер, показывали интервью с голливудскими «звездами» и рассказывали зрителям об этих проектах, делая им соответствующий пиар. Таким образом, прямая телевизионная реклама трех из восемнадцати зарубежных проектов сопровождалась информационной поддержкой каналов.

Четыре из семи российских проектов были сняты при поддержке телеканалов: «Самый лучший фильм 2» - ТНТ, «Обитаемый остров: Фильм первый» - СТС, «Тарас Бульба» - канала «Россия», и «Каникулы строгого режима» - Первого канала. Поэтому для названных картин, вероятнее всего, действовали специальные условия размещения прямой рекламы, помимо которой было еще и мощное промо фильмов в рамках информационной поддержки, что существенно увеличило шансы их попадания в Top 25 по кассовым сборам.

Достаточно очевидны еще несколько причин, по которым в Top 25 по величине кассовых сборов попали именно эти двадцать пять картин. Первая – стереоформат, ставший невероятно популярным в 2009 году. Из имеющихся двадцати пяти фильмов четыре вышли в прокат в 3D: «Аватар», «Ледниковый период 3. Эра динозавров», «Рождественская история» и «Пункт назначения: Смертельное путешествие». В трехмерном формате были показаны первые десять минут картины «Гарри Поттер и Принц-полукровка».

Вторая причина – продолжение популярной франшизы. «Ледниковый период 3. Эра динозавров», «Гарри Поттер и Принц-полукровка», «Трансформеры: Месть падших», «Сумерки. Сага. Новолуние», «Форсаж 4», «Терминатор: Да придет спаситель», «Ангелы и демоны», «Пункт назначения: Смертельное путешествие», «Самый лучший фильм 2», «Ночь в музее 2» - десять фильмов, у которых уже была потенциально лояльная аудитория. Неблагоприятный «сарафан» картины «Самый лучший фильм» ставил под вопрос кассовый успех второго фильма, видимо, именно этим фактором и был обусловлен большой (614 минут) объем телевизионной рекламы сиквела и ее главный «месседж», что создатели картины учли все ошибки прошлого проекта, «стали взрослее, мудрее и трогательнее».

Три из двадцати фильмов принимали участие в так называемой «Предновогодней гонке», самое «лакомое», по распространенному мнению, время для проката картин. Это еще одна очевидная причина, обусловившая попадание фильмов «Обитаемый остров: Фильм первый», «Черная молния» и «Шерлок Холмс» в Top 25 по кассовым сборам.

Существенно и то, что во всем мире, в том числе, и в нашей стране популярно кино «для всей семьи». К таким релизам можно отнести игровые фильмы «Гарри Поттер и Принц-полукровка», «Каникулы строгого режима», «Ночь в музее 2», «Книга мастеров» и анимационные проекты «Ледниковый период 3. Эра динозавров», «Монстры против пришельцев», «Вверх», «Рождественская история», «Миссия Дарвина».

Перечисленные «очевидные причины» не распространяются всего на четыре фильма: «2012», «Суррогаты», «Район №9» и «Любовь в большом городе». Однако эти картины представляют собой любопытные, а самое главное – качественные проекты. Они, равно как и остальные двадцать один фильм, явились в той или иной мере кинособытиями.

Несмотря на то, что списки проектов, вошедших в Top 25 по объему/бюджету рекламы на ТВ и в Top 25 по величине кассовых сборов, идентичны по составу, распределение мест в указанных рейтингах существенно различается. Лидер по объему и бюджету телерекламы – картина «Самый лучший фильм 2», однако по кассовым сборам она лишь на семнадцатом месте. 80% от общего бокс-офиса фильм собрал в первый уикенд. Безусловный лидер кинотеатрального проката, фильм «Аватар», напротив, находится только на восемнадцатом месте по объему прямой ТВ-рекламы и девятое – по бюджету телерекламы. Также к числу проектов, чье место в Top 25 по объему рекламы ниже, чем место в рейтинге по кассовым относятся «Ледниковый период 3», «2012», «Тарас Бульба», «Каникулы строгого режима», «Форсаж 4», «Гарри Поттер и Принц-полукровка», «Шерлок Холмс» и «Сумерки. Сага. Новолуние».

Проследим зависимость бокс-офисов двадцати пяти картин-лидеров 2009 года от объема телевизионной рекламы и ее бюджетов.





На Диаграмме 1 отчетливо видно, что нет никакой зависимости кассовых сборов от частоты мелькания рекламных роликов фильмов на телеэкранах. По большому счету, получается, что абсолютно неважно, тридцать или триста минут составит объем телевизионной рекламы – фильм сможет собрать, в среднем, от трехсот до шестисот миллионов рублей. Всего три картины преодолели планку в миллиард рублей. Это фильмы «Аватар», «Ледниковый период 3. Эра динозавров» и «2012», о потенциале которых бессмысленно говорить в очередной раз. Дистрибьюторская компания «Вест» инициировала всего пять минут рекламы продолжения «сумеречной саги» на Первом канале (пытаясь, таким образом, привлечь к проекту внимание старшей женской зрительской аудитории – молодежь и без дополнительной рекламы ждала выхода фильма). В итоге, касса картины «Сумерки. Сага. Новолуние» превысила полмиллиарда рублей.

На Диаграмме 2 также видно, что величина бокс-офиса не зависит от рекламного бюджета на ТВ.

Подводя итоги, хотелось бы обратить внимание – в первую очередь, продюсеров и прокатчиков – на то, что под эффективностью телевизионной рекламы, в силу ее высокой стоимости, должна пониматься результативность, выражающаяся в отношении полезных конечных результатов ее функционирования к затраченным ресурсам. Проще говоря, максимальная отдача с каждого рубля, вложенного в рекламу. Конечно, упоминание о планирующейся рекламной кампании на телевидении сможет облегчить разговор с представителями кинотеатров. Но это «ложная» эффективность - создание имиджа проекта и его производителей. По-настоящему выгодной телевизионная реклама может быть только при правильном маркетинговом подходе. Например, для проектов с небольшими бюджетами она не станет выгодной по определению. Слабому, то есть некачественному, проекту она вряд ли поможет существенно заработать. Прямая телевизионная реклама – прекрасное дополнение к прочим маркетинговым решениям, которые помогут сделать из выхода фильма настоящее событие. Особенно тщательно стоит взвесить, на какую целевую аудиторию рассчитан фильм и реально ли она сможет узнать о предстоящем релизе при помощи телевидения. Ведь, как известно, аудитория федеральных каналов значительно старше наиболее активной кинотеатральной аудитории. Далеко не факт, что молодежь узнает о грядущей премьере при помощи «волшебного ящика», которому она уже давно предпочла Интернет, а взрослая аудитория – выкроит время, поднимется с диванов и отправится смотреть кино.