Сделать полноценную рекламную кампанию в интернете

Количество пользователей российской части интернета растет с каждым годом, увеличивается количество ресурсов и сервисов, предлагаемых on-line. Параллельно с этим растет и число рекламных возможностей сети. Уследить за ними становится все сложнее. Подчас неэффективное и нерациональное использование человеческих и материальных ресурсов становится причиной возникающего скепсиса по поводу рекламы в интернете вообще. Самой сложной задачей проведения любой рекламной кампании (а в интернете в особенности) является определение цели и критериев ее достижения. Очевидно, что для разных целей подходят разные методы и средства.

Для начала попробуем систематизировать различные виды интернет рекламы. Традиционно выделяют текстовую (контекстную или поисковую) рекламу и медийную (баннерную, видео) рекламу.

Контекстная реклама. Представьте, что на каком-то сайте находится контент по тематике, сходной с тематикой вашего сайта. Если этот сайт является информационным и достаточно посещаемым, то такой контент в сутки могут прочесть множество пользователей Интернета. Размещение на страницах этого сайта рекламных ссылок на ваш сайт и является одной из форм контекстной рекламы. Пользователь по ходу чтения нажмет на данную ссылку с контекстной рекламой и перейдет на сайт вашей компании. А дальше все будет зависеть от того, насколько информативен и убедителен текст на вашем сайте для этого посетителя.
В широком смысле контекстная реклама может обходиться и без ссылки на сайт рекламодателя. Например, портал ProfiCinema.ru представляет возможность публикации рекламно-информационных статей и материалов об услугах и продуктах компании. Пользователь, прочитав такую статью, вполне может воспользоваться традиционными средствами связи – телефоном или электронной почтой.
Продвижение бренда, торговой марки, узнаваемость компании в определенный момент все-таки сыграют свою положительную роль в выборе именно вашего продукта из множества других. Размещение рекламы на профессиональных интернет-площадках - это занятие, направленное всегда на долгосрочную перспективу. И в этом смысле не стоит забывать профессиональные, кинематографические ресурсы в сети.
Специалисты выделяют еще поисковую контекстную рекламу, показ которой также напрямую связан с поиском конкретных слов и фраз через поисковые машины Yandex, Rambler, Google. Такую рекламу называют еще "контекстная реклама в поисковых системах", или просто - "поисковая реклама".
Миллионы посетителей крупнейших поисковых машин (Google, Yandex, Rambler) способны увидеть контекстную рекламу интернет-сайта вашей компании, появившуюся, кстати, в контексте интересующей тематики, заданной именно этим пользователем. Не правда ли – где в мире вы еще найдете столько заинтересованных потенциальных покупателей, как ни в Интернете, с использованием поисковой рекламы и контекстной рекламы сайта.
Вообще в последние годы наблюдается рост эффективности именно контекстной рекламы. А все потому, что стоимость посетителя сайта, пришедшего на него по ссылке с контекстной рекламой, в покупателя данного товара в несколько раз выше, чем у других способов рекламы в Интернете. Очевидно, что применительно к кинематографу контекстная реклама в основном используется для рекламы B2B продуктов и услуг.
Но продвигать свою фирму через контекстную рекламу можно и с помощью медийно-контекстных баннеров, которые могут находиться рядом с результатами выдачи поиска, по определённому набору ключевых слов. Поэтому сейчас всё больше и больше фирм заинтересованно в использовании контекстной рекламы. Рынок роста контекстной рекламы превышает рынок медийной рекламы и будет расти в дальнейшем.

Медийная реклама. Больше подходит для продвижения B2C продуктов и услуг. В кинематографе – это продвижение фильмов.
Самым распространенным видом такой рекламы являются баннеры. Для большинства on-line СМИ баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности с точки зрения рекламы важен и для клиентов, и для владельцев сайтов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Цена 1000 показов рекламного объявления посетителям сайта (то есть 1000 контактов). Для повышения эффективности показов может быть введено ограничение числа показов одному уникальному посетителю (frequency), выбран таргетинг аудитории по географии и т.д. При таком параметре оценки эффективность вложения денег в рекламу существенно зависит от правильного планирования кампании и качества креатива. Такой метод, как правило, выбирается тогда, когда целью кампании является не только привлечение на сайт рекламодателя посетителей, но и брендинг, то есть широкий охват аудитории. Для обозначения этой величины используется термин CPT (cost per thousand) - стоимость тысячи показов. Цена тысячи показов в российском Интернет разная, зависит от «раскрученности» того или иного ресурса и обычно варьируется в достаточно широком диапазоне от 1 до 20 долларов за тысячу показов.

2. Количество переходов (кликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CTR (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Например, если баннер был показан 1000 раз и по нему совершено 10 переходов на сайт рекламодателя, тогда CTR данного баннера = 1 %.
По мере развития Интернета CTR падал. Так, в 2008 году средний CTR для медийной рекламы составил 0,2- 0,3%. Для контекстной рекламы – от 0,5 до 5%.

CTR зависит от:
• соответствия рекламного сообщения контенту сайта. Чем больше соответствие, тем выше CTR. Очевидно, что применительно к кино выгодно размещать рекламу на профильных ресурсах. (Например, рекламные кампании на портале ProfiCinema.ru имеют CTR до 6%).
• формата рекламного сообщения. Как правило, чем больше формат, тем выше CTR;
• используемых таргетингов. Чем более точно рекламная кампания сфокусирована на целевую аудиторию, тем выше CTR;
• креатива самого рекламного сообщения. Рекламные сообщения, содержащие призыв к действию, имеют более высокий CTR;
• клаттера (clatter – рекламный шум) на странице. Чем больше рекламных объявлений видит пользователь на странице, тем меньше CTR;
• месторасположения баннера на странице (находится ли баннер в видимой части или пользователь должен сделать скроллинг, пролистывание);
• насколько близко рекламное объявление к содержанию страницы и навигационной системе.

CTR прогнозируется медиапланером на этапе планирования рекламной кампании после анализа параметров размещения.
Анализируя опыт проведения различных рекламных кампаний, мы выявили несколько заблуждений, касающихся баннерной рекламы.

Заблуждение 1. Рекламу надо давать только на самых посещаемых ресурсах.
Во-первых. Разные посетители бывают на разных ресурсах. Это подобно наружной рекламе в крупном городе. Возможно, Тверская улица – одна из самых загруженных в столице, но это не значит, что ВСЕ москвичи и гости столицы там бывают. Вам же не придет в голову поставить один щит на Тверской и решить, что Москва полностью охвачена наружной рекламой.
Во-вторых. Основным фактором, влияющим на отдачу, является не количество посетителей того или иного ресурса, а их внимательность к той рекламе, которую вы размещаете. Наиболее посещаемые ресурсы в сети – социальные сети и почтовые серверы имеют крайне низкие CTR. Общеизвестно, что один из самых посещаемых почтовых сервисов России, также как и один из крупнейших хостингов on-line дневников, часто выступают информационными партнерами фильмов. Однако, сколь-нибудь ощутимых результатов продюсерам это не принесло. Это не значит, что не нужно брать в партнеры блогохостинги или почтовые сервисы. Это значит, что делать ставку только на них неправильно.

Заблуждение 2. Главное – чтобы кликнули.
Второй миф основывается на использовании коэффициента CTR, как основного мерила эффективности баннерной рекламы. Для того чтобы повысить этот коэффициент, используются различные средства: начиная от непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей.
Все идет в дело. И ради чего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то сервер, содержание которого ему просто-напросто неинтересно. Плюнув в сердцах, он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные «деятели» рекламы уже занесли его клик в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят рекламодателю с возгласами о том, насколько эффективна реклама на их сервере (или насколько "круты" их Web-дизайнеры).
Таким образом, молчаливо предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернет просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемому фильму. Что это пустая трата денег.
Однако цифры упрямая вещь. Вот, результаты исследования HotWired и Millward Brown International. Исследование было посвящено тому, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного клика на сайт. Опуская объемные цифры, показываю всего одну, посвященную Consumer Loyalty – вероятности того, что человек купит продукт рекламируемой торговой марки при следующей покупке данной категории товаров. Оказалось, что регулярный контакт с баннером (даже без перехода на рекламируемый сайт) увеличивает вероятность использования продукта или услуги (в зависимости от контекста сайта и группы товаров) от 10 до 54%. В случае же размещения баннеров на профильных сайтах от 30 до 54%. Опять контекст!
Кроме этого, была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение сложилось у человека. Ответ на этот вопрос выглядит следующим образом: количество кликов отражает сиюминутную заинтересованность человека в фильме и не имеет никакого отношение к формированию образа фильма или вероятности похода в кино (покупки DVD) с рекламируемой картиной.
В связи с этим стоит обратить внимание потенциальных рекламодателей на относительно новый и, безусловно, чрезвычайно эффективный вид рекламы на профильных сайтах – брэндирование. Его преимущества очевидны:
• оно возможно только на профильных сайтах и показывается только заинтересованным посетителям;
• его не могут заблокировать антибаннерные программы, т.к. оно вписывается в дизайн сайта;
• его невозможно не заметить.

Видеореклама. Останавливаясь на других типах медийной рекламы, нельзя не упомянуть видеорекламу. Она получает все большее распространение на западе. В нашей стране она только начинает свой путь, однако этот вид рекламы потенциально очень эффективен.
Наиболее распространённый вид видеорекламы – In-Banner Video (демонстрация видео в баннере стандартного формата). На него приходится более 50% рынка, по объёму показов он значительно опережает остальные форматы и составляет почти 83%. Вторые по популярности – video pre-roll/post-roll (ролики в потоковом видео – до начала/после окончания показа), они занимают ещё 10,5% показов и примерно 40% рынка. Оставшиеся 6,6% демонстраций видеорекламы поделили между собой product placement в роликах (3,8%), брендирование окна видеоплеера (2,5%) и баннеры в окне видеоролика. Последним отдают предпочтение всего 0,3% рекламодателей.
Пока невысокая популярность новых видеоформатов объясняется тем, что появились они в прайс-листах рекламных агентств только в конце 2007 – начале 2008 гг. Еще не все игроки рынка переориентировались, убедились в эффективности вложения в них средств и хороших откликах, разработали соответствующие рекламные модули. Тем более что ключевые особенности видеорекламы – не только высокое качество рекламного контакта, но и большая, по сравнению с баннерной, стоимость размещения рекламы (CPM).
Так, самыми затратными по размещению оказались ролики в потоковом видео (в среднем по 700 рублей каждый), следом идёт графический баннер в окне видеоролика (порядка 400 руб.). Ниже всего расценки на брендирование окна видеоплеера и видео в баннере – 150 руб. и 100 руб. соответственно.
Специалисты считают самым перспективным в Рунете показ рекламы до и/или после видеоролика. Видеоконтекст (текст рекламного сообщения, выводимый прямо поверх ролика) - спорный формат, довольно сильно раздражающий пользователей.
По сравнению с наиболее распространённой на данный момент в сети баннерной рекламой, эффективность видеорекламы в разы выше. В среднем, по данным компании DoubleClick, пользователи в 7 раз чаще кликают на видео, нежели на давно привычные и порядком поднадоевшие многим баннеры. Эффект новизны, наличие сюжета и простое любопытство пользователей делают это вид рекламы наиболее перспективным и результативным в сети.
Этот вид рекламы очень подходит для рекламирования кинофильмов.
Фактором, тормозящим развитие видеорекламы в сети (и, соответственно, влияющий на отклики) – недостаточно распространение в стране широкополосного доступа, позволяющего смотреть потоковое видео без потерь. Как только высокоскоростной Интернет дойдет до регионов и перестает быть привилегией обеспеченных жителей, можно будет говорить о большем распространении сетевых медиа и, соответственно, видеорекламы.

Вирусная реклама (партизанский маркетинг и т.п.). Очень популярный сейчас вид интернет-рекламы. Но вот насколько эффективный? Идея в том, что пользователи сами будут друг другу передавать информацию о фильме посредством вируса. Редкая презентация фильма на Кинорынке обходится без того, чтобы рассказать собравшимся, как создатели запустят вирус в сеть, и в кинотеатрах после этого яблоку негде будет упасть. Но, видимо, «не все вирусы одинаково полезны»…

Формула вирусной кампании: креатив * стимул передать другу * большая аудитория * грамотная инициация * везение.
Креатив – это прежде всего идея, а также легкость понимания для широкой аудитории, заразительность.
Стимул передать другу – желание делиться вирусом. У каждого получившего вирус должно возникать желание поделиться им с друзьями.
Нужна большая аудитория, т.к. только на большой аудитории возможен необходимый эффект.
Подача – грамотная инициация. Вирус должен выглядеть естественно, и не должен вызывать подозрений, что это – спланированная акция.
Везение – даже при наличии всех вышеперечисленных составляющих он может не сработать.
Идея хорошая, но качественных реализаций за последние 2 года было очень мало. Поэтому использовать можно, но всерьез полагаться только на этот вид рекламы, наверное, не стоит.

Блоггинг. Инструмент вирусного маркетинга; непрямое продвижение в блогах и Интернет-форумах, социальных сетях. Серьезных данных об эффективности данного метода продвижения нет, но относительная дешевизна и обещания «огромной» целевой аудитории позволяют компаниям, специализирующимся на этом методе продвижения, продавать свои услуги.

Есть три пути реализации блоггинг-кампании, однако все они имеют врожденные недостатки:
• Путь 1. Работа с реальными блоггерами, имеющими определенную историю и авторитет на различных ресурсах [им платятся деньги в обмен за скрытую рекламах в их постах].
Недостатки. Целевая аудитория все чаще воспринимает сообщение как рекламное, а не достоверное. Сложность контроля и оценки эффективности.
• Путь 2. Массовое создание аккаунтов на различных Интернет-ресурсах и публикация сообщений от их имени.
Недостатки. Целевая аудитория воспринимает сообщение как СПАМ. Сложность контроля и оценки эффективности.

• Путь 3. Работа с наиболее авторитетными блоггерами [чьи страницы имеют наибольший авторитет среди той или иной целевой аудитории] – как правило, этим блоггерам на сэмплинг бесплатно даются различные продвигаемые продукты, мнение о которых они обязаны размещать в обмен на «халяву» в своих блогах. Как правило, агентства или компании доплачивают блоггерам за исключительно положительный характер сообщения.
Недостатки. Недостаточный охват целевой аудитории. Сложность контроля и оценки эффективности.

Как видим, все эти пути имеют один общий недостаток: сложность контроля и оценки эффективности. Мы рекомендуем использовать этот метод продвижения очень осторожно, требовать внятных отчетов о проделанной работе и контролировать процесс размещения. В любом случае полагаться только на такой метод продвижения представляется неправильным.

Сделать эффективную кампанию в интернете возможно только с привлечением грамотных и эффективных специалистов. Рекламная кампания в сети должна быть увязана с общим медиапланом продвижения проекта, тогда и только тогда она будет эффективной.