Стриминговые гиганты возвращают эру кабельного телевидения

21 февраля аналитическая компания FilmTake опубликовала разбор текущих изменений, происходящих с крупнейшими стриминговыми сервисами, которые постепенно вводят рекламу для своих зрителей, тем самым превращаясь в новые аналоги кабельных телеканалов, чья прибыль всегда строилась на показах рекламных вставок. 

Когда-то считавшиеся менее ценными, стриминговые платформы с поддержкой рекламы набрали обороты, после того, как в конце 2022 года Netflix и Disney+ ввели у себя более дешевые подписки с рекламой. В прошлом месяце к этой тенденции присоединился Prime Video, и даже ходят слухи, что Apple TV+ может рискнуть, запустив поддержку рекламы у себя, особенно после того, как недавно компания удвоила ежемесячную цену подписки до 10 долларов.

Amazon, и особенно Netflix, вместо того, чтобы отличаться от своих конкурентов и традиционного кабельного телевидения, которое всегда было переполнено рекламой, присоединяются к стремительно растущему рынку сервисов с поддержкой рекламы. 

Несмотря на то, что сериалы с показом рекламы воспринимаются, как менее престижные и комфортные для просмотра, они приносят больше денег, чем шоу, показанные без рекламы. 

ARPU (средний доход на пользователя) для SVOD-сервисов (Subscription Video on Demand) по сравнению с AVOD-сервисами (Advertising Video on Demand) год назад был примерно одинаковым, но ситуация меняется. Netflix ожидает, что ARPU для нового сервиса AVOD в США и Канаде будет приносить $17,50 в месяц по сравнению с доходом SVOD на уровне $16,75.

В последнее время на Prime Video начала появляться реклама во время просмотра сериалов и фильмов. Более 167 миллионов подписчиков Amazon Prime в США теперь должны платить дополнительно 3 доллара в месяц, чтобы пользоваться той же услугой, на которую они подписались для того, чтобы не видеть рекламу. Дополнительная плата за отсутствие рекламы в первую очередь затронет пользователей в Великобритании, Германии и Канаде, а вскоре достигнет Франции, Италии, Испании, Мексики и Австралии.

Наверняка компания Amazon могла легально изменить условия пользовательского соглашения, чтобы запустить показ рекламы в Prime Video, но этого было недостаточно, чтобы остановить коллективные иски, которые начали подавать возмущенные зрители.

Ценовой разрыв между доступом к просмотру контента без рекламы и с рекламой увеличивается. Самый дешевый уровень подписки Netflix без рекламы стоит почти в два раза дороже уровня с поддержкой рекламы (6,99 долларов). 

Платформы с поддержкой рекламных роликов показывают лучшие финансовые результаты с точки зрения среднего дохода на пользователя, что выгодно владельцам контента и дистрибьюторам, но зрительский опыт просмотра, при этом, серьезно страдает.

Подписки будут расти в цене, а количество рекламы в час будет неизменно продолжать увеличиваться. Рекламодатели теперь имеют доступ примерно к 115 миллионам ежемесячных подписчиков Prime Video, что делает сервис одним из лидеров отрасли стриминговых площадок с рекламной поддержкой вместе с Hulu от Disney. 

Основные стриминговые сервисы отказались от своих ранних обещаний о просмотре контента полностью без рекламы, и теперь только нишевые провайдеры сохраняют оптимальные условия для комфортного зрительского опыта. Это оставляет место для специализированных провайдеров, которые могут показывать разнообразный контент для увлеченной аудитории.

За последние несколько лет стриминговые сервисы повышали цены на подписку, стимулируя появление возможностей рекламных показов среди своей растущей базы подписчиков. Теперь онлайн-кинотеатры будут пытаться сделать все возможное, чтобы по максимуму выжать все из своих пользователей, повторяя тем самым эпоху кабельного телевидения.

В прошлом году более четверти регистраций на ведущие стриминговые сервисы были осуществлены с помощью подписок с рекламой. Согласно индустриальным прогнозам, более 60% зрителей трех крупных студийных сервисов — Hulu, Paramount+ и Peacock — будут пользоваться площадками через аккаунты с поддержкой рекламных показов. 

Жесткая конкуренция между стриминговыми гигантами за контент и подписчиков фундаментально меняет ландшафт производства и распространения фильмов и сериалов. Гонка за оригинальные идеи и стратегические альянсы усиливается, поскольку такие платформы, как Netflix, Disney+ и Hulu, соперничают за доминирование на рынке, теперь вовсю подпитываемом рекламой.

Несмотря на то, что эти изменения могут привести к появлению большего количества разнообразного контента, более вероятно, что весь рынок вернется к модели кабельного телевидения — только теперь бесконечно более сложной и запутанной, как для дистрибьюторов, так и для зрителей.