Информационный портал
для профессионалов кинобизнеса
Реклама
11 августа 2021 13:40

Тренды европейского кино: рынок домашнего видео уходит в цифровой формат

Тренды европейского кино: рынок домашнего видео уходит в цифровой формат

ПрофиСинема продолжает публиковать результаты исследования ключевых трендов медиа- и кинорынка, проведенного Европейской аудиовизуальной обсерваторией / European Audiovisual Observatory. В двенадцатом материале речь пойдет о цифровизации рынка домашнего видео; об интернет-рекламе, которая теснит рекламу телевизионную; а также показателях платного телевидения.

Домашнее видео: продажи падают наполовину

К концу 2019 года рынок домашнего видео 35 европейских стран - физического и цифрового - составлял 3,7 млрд евро. За пять лет размер рынка снизился на 30% - в первую очередь из-за падения выручки в сегменте продажи домашнего видео. Сегмент видеопроката снижался плавнее и даже немного вырос в 2019 - сказался рост показателей в TVOD-сегменте (Модель Transactional Video On Demand – пользователь получает возможность просмотра единицы контента в течение ограниченного времени, арендуя указанный контент).

Динамика структуры рынка цифрового видео с 2015 по 2019 годы. Источник - Европейская аудиовизуальная обсерватория

На долю продаж DVD и Blu-ray, основного сегмента домашнего видео, приходится 1,8 млрд евро. Тем не менее, последнее десятилетие рынок физического ритейла безостановочно падает, в 2019 году он снизился до двух третей от изначальных объемов. При этом в структуре выручки всего рынка домашнего видео 50% приходилось на продажу физических носителей.

В 2019 году 91% выручки в сегменте аренды видео приходился на цифровую аренду (TVOD). Доходы от аренды видео на физических носителях падали в среднем на треть каждый год в течение пяти лет - в 2019 они составили 0,08 млрд евро. За тот же период TVOD рос в среднем на 8% в год. В некоторых странах аренда DVD и Blu-ray все еще составляет значительную долю рынка видеопроката - речь идет в первую очередь о Люксембурге (73%), Мальте (66%) и Швеции (57%). Однако даже в этих странах сегмент аренды видео на физических носителях заметно снижается.

С 2015 по 2019 годы цифровой ритейл рос в два раза быстрее, чем цифровая аренда видео. Источник - Европейская аудиовизуальная обсерватория

Доля цифрового сегмента на рынке домашнего видео увеличилась более чем в два раза за последние пять лет и составила 48%. Столь стремительный рост в основном обеспечивали продажи видео, совокупный среднегодовой темп роста которых с 2015 по 2019 годы был почти в два раза выше, чем у аренды (17% и 8% соответственно). К концу 2019 года цифровая продажа видео немного обогнала цифровую аренду. В 18 из 32 стран Европы на TVOD-ритейл приходилась основная доля выручки в сегменте цифрового домашнего видео.

Интернет-реклама теснит телевизионную

Для традиционной рекламы, на телевидении, в газетах, на уличных площадках или  в кинотеатрах, 2020 год стал роковым: во время экономических кризисов реклама зачастую становится одной из первых отраслей, приносимых в жертву - ковидный кризис не стал исключением. В 28 странах ЕС сектор телевизионной рекламы потерял около 4,5 млрд евро - и ему понадобятся годы на восстановление. Экономические потрясения, а также изменения в поведении потребителей, вызванные длительными локадунами и самоизоляцией, могли усилить миграцию рекламных бюджетов в онлайн-сферу. Этому тезису есть как минимум два обоснования.

Соотношение рынка онлайн-рекламы и телерекламы в динамике с 2015 по 2020 годы. Источник - Европейская аудиовизуальная обсерватория

Во-первых, в 2020 году в Европе выросло потребление контента онлайн - через мобильные девайсы, смарт-ТВ и ноутбуки. Аудитория все чаще смотрела стриминговые сервисы, а также контент из социальных сетей - YouTube, Instagram, Snapchat и TikTok. По мере того, как потребители уделяли все больше внимания этим платформам, рекламодатели выделяли бОльшие бюджеты на онлайн-рекламу, чтобы чаще попадаться на глаза своим потенциальным клиентам.

Во-вторых, и это не менее важно, потребители стали чаще приобретать услуги в интернете. В 2020 году европейцев заперли по домам, а близлежащие магазины с необязательными для жизнеобеспечения товарами закрыли. Так продолжалось много месяцев, в итоге население активно осваивало покупки в сети. Рекламодатели, соответственно, наращивали бюджеты, выделенные на продвижение своих товаров на электронных маркетплейсах. 

В 2020 году выручка онлайн-рекламы составила 59% от выручки телевизионной рекламы. Источник - Европейская аудиовизуальная обсерватория

Не секрет, что топливом интернет-бизнеса являются данные. Без них рекламодатели не могли бы таргетировать предложения, рассчитывать возврат инвестиций и развивать маркетинговые стратегии. В этом отношении технологические компании гораздо более опытны, нежели традиционные телевизионные игроки, и владеют большими возможностями анализа данных.
Традиционная реклама на телевидении все еще будет использоваться для распространения информации о крупных брендах, поскольку пока только она способна покрыть аудиторию значительного размера. В частности, к подобной рекламе будут прибегать промоутеры крупных мероприятий. Однако, в будущем реклама будет таргетироваться под отдельного пользователя, что актуализирует проблему приватности.

Также важной рекламной площадкой в будущем могут стать сервисы бесплатного видео по запросу с рекламной интеграцией (AVOD) и вещательное видео по запросу (BVOD).

Италия снижает показатели роста европейского телерынка

В 2019 году выручка эфирного платного телевидения продолжила рост, хотя темпы его замедлились. Это касается как общеевропейских показателей (+0,8%), так и показателей ЕС (+0,5%). В денежном выражении выручка достигла показателей в 39 млрд и 34,5 млрд соответственно.
Снижение темпов роста было обусловлено падением выручки год к году на территории южной Европы (-3,3%), в частности — в Италии (-9,1%). Это падение совпадает по времени с потерей итальянской компанией Mediaset прав на показ ключевых спортивных событий и продажу ее цифрового наземного телевещания холдингу Sky. Изначально компании собирались разработать совместное предложение для аудитории, однако в итоге каналы Mediaset Premium стали доступны подписчикам Sky и начали распространяться через OTT-платформу. Тем временем итальянская публика постепенно меняла привычки и отказывалась от платного ТВ в пользу SVOD.

Рынок цифрового назвемного телевидения в Европе снизился на 1% после падения числа подписчиков в Италии на 80%. Источник - Европейская аудиовизуальная обсерватория

В остальных регионах Европы выручка платного ТВ в 2019 году росла.

Число подписчиков платного ТВ в Европе в 2019 году выросло на 0,7% и достигло отметки в 202 млн. Однако, если убрать из этой статистики данные по России, количество подписок на платное ТВ, как на общеевропейском уровне, так и в ЕС, покажет падение впервые за десять лет — -0,4% и -1,2% соответственно. В Италии этот показатель снизился на 21% — на нее приходится две трети от всего снижения числа подписчиков платного ТВ в Евросоюзе. Из 36 стран, по которым имеются данные, в 18 зарегистрировано снижение числа пользователей в 2019 году. Для сравнения, в 2018 таких стран было всего две.

Средняя выручка с одного пользователя (ARPU) росла в ЕС (+0,6%), но стагнировала на общеевропейском уровне. В 28 из 36 стран, по которым имеются данные, ARPU показал рост, самые высокие его темпы наблюдались в Центральной, Восточной и Северной Европе. 

Динамика числа подписчиков наземного цифрового телевидения в Европе (в тыс человек). Источник - Европейская аудиовизуальная обсерватория

Рост числа подписчиков платного ТВ в 2019 году был обеспечен за счет IPTV и кабельного телевидения. IPTV, предлагающий пользователям пакеты три в одном (интернет, ТВ и телефон), остался самым быстрорастущим сегментом (+3,4% год к году) в 2019 году и нарастил свою рыночную долю до 27%.

Другие публикации о ключевых трендах медиа- и кинорынка, выявленных Европейской аудиовизуальной обсерваторией (исследование 2021 года):

Подписывайтесь на ProfiCinema.ru в Instagram и Телеграм и узнавайте первыми о главных новостях кинобизнеса

Реклама
01